1个月从6千到101万，这家三线母婴只做了一场营养品单品爆破！

2019中健婴（HMCC）·全国母婴大健康产业博览会

本篇关键词：母婴营养品、单品爆破

关注行业：母婴营养品

今天给大家分享一位优秀营养品品类代表渠道商——广东茂名爱家婴童百货连锁有限公司总经理李建明。

笔者是在625的营养品品类突破论坛上对一个数据印象十分深刻，拍下了ppt，以为是佛山亲子坊黎裕章黎总演讲到的，后经黎总引荐，与李建明李总进行了更进一步交流。

那么，李总到底是如何爆破营养品的？一起看看吧。

文 | 《中童观察》记者 木帛

母婴营养品，并没有想象中那么火。

终端来看，“营养品现在还属于利益驱动型品类，消费者虽然知道营养品有好处，但是并没有都上升到刚需层面。”

广东茂名爱家婴童百货连锁有限公司总经理李建明表示。

最明显的一个特征就是，复购率并不高。

“大部分消费者都认为，吃和没吃，没有什么差别，”李建明说，“营养品毕竟不是药，他们在短时间内看不出什么变化，就觉得好像也没什么功效。”

“尤其是非一二线城市的消费者，保健意识比较淡薄。”

所谓的营养品。就像“水中月”，看着前景大好，捞不到，眼见着波光粼粼，不高不低的挠的母婴门店“心痒痒”。

想做，付出的市场教育成本是巨大的；不做，眼见着奶粉等大部类毛利消失，又需要新品类来分担。

“2017年，营养品在系统里占3个点，2018年，使了使劲儿，占到了7个点。”

李建明说，“当然这是综合来看的，单个的店，还要另说。”

在营养品品类突破会上，就有渠道嘉宾也持相同观点，营养品占比值，不该成为衡量门店销售营养品的主要标准，有的大店，营养品绝对值超了10万，也就不过3个点，但这10万要是放在小店，那可能要占40%。

所以，李建明十分关注营养品绝对销售额。

为此，他不断尝试新的方法。

“去年选了两个品牌做单品爆破，4月份，A品牌从6万涨到了98万；9月份，B品牌，从6千元涨到了101万元。”

系统中没有做活动的几个营养品品牌，也有不同程度增长。整个营养品的关注度在当月，达到了顶峰值。李建明分享其中关键，主要有三点：

第一，做好利益分配

一是对消费者的利益分配，加大促销力度；二是，员工利益分配，加大提成力度。“平时导购提成大约8个点，活动期间甚至会双倍。”

第二，开动员会

活动期间的指标是很高的，店员有天然抵触，尤其是在营养品这个新品类上，所以专场动员会一定不能少。

第三，做好阶段回顾与总结

活动持续期间，要以周为单位进行阶段回顾，及时总结，跟上进度的情况下及时表扬并激励前后台员工去冲刺更高目标。

达不到进度的情况下查找分析问题所在，及时进行相应的改进、支援和鞭策，无论如何上下都要全力以赴达成既定指标，劳劳把控住进度和最终结果。否则，如果到最后才来总结，一旦进度跟不上想追也没时间了。

当然，峰值过后，就是一定程度回落——爆破后，消费者家里已经囤了一大批货了，店里之后，多少会面临一定的冷清。

“这是肯定的。”李建明看得很开，“原来有消费意愿的顾客，都塞得比较满了，活动后1-2个月的数据会下滑。”

但综合来看，有两点值得高兴。

第一，活动对营养品教育的提振作用。

提振作用体现在大单上，“活动的时候客单价都比较高，2000元—1万元皆有可能，营养品就是要促大单，消费者当时买就买了，但是，活动的时候都不买，你别指望他们平时来买。”

而在一些营养品占比本就很低的门店，活动之后依然是很低，没有太大的变化。相反活动期间，会促进其营养品销售。

其实，门店营养品占比低，主要原因还是员工对营养品关注度低，产品知识薄弱，不敢卖，更不知道如何卖。

爆破活动由于有高额提成，员工会主动去学、主动去卖，另外后台会给一线员工巨大的压力，必须去达成自己承担的指标，这种压力也会驱使员工去学、去卖。迅速提升团队营养品的销售技巧。

第二，无论如何，活动期间覆盖到的客单量是比较低的，也就是说，“还有大量的顾客是没有购买的。”

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